Le journal interne va-t-il tombé en désuétude ? Le peu d’engouement pour la lecture et la concurrence exercée par les technologies de la communication vont-ils avoir définitivement raison des supports éditoriaux classiques des Entreprises ?
La formulation retenue ci-dessous en dit long sur ce glissement quasi-inéluctable. Mais pour autant, est-ce si sûr ?
Au demeurant, la question n’est pas nouvelle. Elle était déjà présente et largement soumise à réflexion, il y a déjà plus d’une dizaine d’année.
Le « big bang » de la communication interne passerait par la fin des supports internes classiques ! Sous les coups de boutoir de budgets de plus en plus rétrécis, sous l’effet de processus puissants d’externalisation et, enfin, en raison de leur faible impact supposé sur la cohésion globale de l’entreprise, ces supports perdaient au fil des années l’aura qui avait été le leur durant les années 70 et 80 et cela jusqu’à la fin de la décennie quatre-dix.
Exit, parallèlement, les logiques y afférents autrement dit le rôle que leur étaient attribué. Information stratégique et institutionnelle, partage des valeurs et reconnaissance des Talents tels étaient les orientations de l’époque. Les journaux internes avaient pour finalité de forger une identité puissante de l’Entreprise.
Tout cela reposait sur un socle particulièrement stable reposant hier sur deux composantes majeur : Un lectorat avide d’information, curieux et « discipliné » et un rapport des collaborateurs à l’entreprise marqué par une fidélité forte et un engagement durable : « L’on attendait le journal interne et … on le lisait » .
Parce que les nouvelles technologies sont venues révolutionner le modèle de communication et que les repères socio-culturels se sont profondément modifiés, de facto, le désinvestissement en matière de journaux internes était programmé.
Quelles orientations, dès lors, furent empruntées ?
La première piste fût – à l’expérience- celle visant à garantir la lisibilité de l’entreprise en créant et alimentant des segments de communication divers pour construire en fonction de filiales, d’espaces géographiques ou de communautés de métiers, des formes de cohésion plus homogènes, mieux ciblées. Cette orientation permit de solidifier par blocs la cohérence d’ensemble des messages de l’entreprise. Le Top management eut droit à son support comme certaines filiales Métiers.
La seconde piste consista – sans que cela soit l’objet nécessairement de réflexions formalisées – de répondre par le haut aux défis de la communication interne et de ses préoccupations de lisibilité globale ou « macroscopique ». Les responsabilités sociétales des Entreprises et leurs implications dans la vie de la société obligeaient pour les plus grandes d’entre elles à prendre ce virage. De la même façon, la complexité grandissante des organisations en appelait aussi à un besoin de clarification et de remise en ordre des conditions de lecture de l’évolution de l’entreprise et de sa stratégie.
Dans une situation comme dans l’autre, l’exigence de cohérence interne s’imposait !
Il s’est agi, enfin, d’intégrer les nouvelles technologies pour assurer la transformation numérique du journal interne. La logique d’ensemble restant la même : une information Top –Down et une prise de parole contrôlée, reflétant par là-même les structures hiérarchiques ambiantes. Les Intranets virent le jour mais restèrent longtemps de pâles figures numériques des Journaux internes.
Ce tournant est largement pris aujourd’hui. Et si les choses se sont accélérées depuis, c’est pour consacrer aujourd’hui une complémentarité active entre supports internes classiques et outils technologiques.
Quel que soit le degré de maturité des entreprises en matière de conduite de politique de communication interne, la triple orientation observée traduit un impératif de transformation aux multiples dimensions.
La question ne se posera plus en termes de contenant mais de contenu. Ce dernier sera l’expression d’une recherche de cohérence de l’image en interne et celle d’un rapport instauré entre le collaborateur et le Management conformes au possible aux valeurs professionnelles et éthiques prônées par l’Entreprise. Les vecteurs porteurs de cette communication seront pour leur part de nature certes virtuelle mais surtout portant »haut » les principes de collaboration et de coopération..
Richesse et crédibilité de l’information, clarté, simplicité et qualité des messages, interactivité dans l’échange ou encore proximité réelle auprès des collaborateurs, tels seront les nouveaux repères de la communication interne qu’une technologie adaptée permettra de mettre en œuvre.
Si la disparition des supports papiers est annoncée sous leurs formes classiques, il en va désormais de la construction de véritables stratégies de communication virtuelle mettant en exergue des modes d’échanges différenciées, plus « démocratiques » et affichant un contenu aux formes de langages foncièrement rénovées.
Une véritable révolution culturelle attend la communication interne … pardon l’Entreprise !
k.amara@panoramarh.com
